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各酒企推副线产品 高端白酒腰部发力或引行业震荡

节必涨,到逢节促销,以茅台、五粮液等为代表的高端白酒终于向市场低头。

9月8日,白酒巨头五粮液在52度水晶瓶五粮液这款核心产品的基础上,推出三款高端酒低度系列新品,和52度水晶瓶五粮液超过700元的出厂价相比,其指导零售价仅为509元、559元和609元。

无独有偶,同为一线品牌的贵州茅台近日则做出降价举措,将主打产品飞天茅台每瓶的市场价格从1519元下降至1119元,有的白酒专卖店甚至表示不开发票800元就卖,仁酒和汉酱的价格则被“腰斩”。其中,汉酱的零售价由每瓶799元下调到每瓶399元,而仁酒价格则低至每瓶299元。

记者查阅资料发现,上一次飞天茅台超市售价在每瓶1100元左右要追溯到2010年中秋前后,那个时候高端白酒刚开启一轮上涨。到2012年春季,飞天茅台超市售价一度高达每瓶2000元,随后逐步下滑。

事实上,受到塑化剂风波、控制三公消费等因素的影响,今年以来白酒上市企业的业绩堪忧。从公开数据分析,14家上市酒企上半年营业收入同比增长平均为-7.54%,净利润同比增长则平均下滑近两成,是白酒行业近年来交出的最差成绩单。

以贵州茅台发布的2013年中报为例,公司上半年实现营业收入141.28亿元,同比增长6.51%;营业利润104亿元,同比增长6.1%;实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元,同比增长3.61%,增幅创下公司2001年上市以来新低。

面对销售数量和额度的下滑,高端白酒企业纷纷自谋出路,不仅仅茅台、五粮液,包括剑南春、水井坊等在内的酒企也推出了价格在200元~400元之间的产品,以便通过这些副线品牌来抢滩中低端市场。

业内人士认为,“三公”消费的有效遏制,让畸形依赖集团消费的高端白酒更加注重普通消费者需求。换句话说,就是市场不再追捧“高端酒”、“天价酒”,给中低端市场尤其是处在二三线价位的白酒提供了机会。

国金证券的研究报告指出,价位在200元~500元之间的产品主要以民间消费为主,受益于消费升级,有望实现10%~20%的平稳增长。

记者调查发现,今年酒业在大的经济环境影响下,高端产品增长乏力,不少酒企的营业收益并不乐观,再加上“三公”消费、禁酒令等规定的影响,致使一线白酒销售市场进一步萎缩。为了迎合市场转型,更好贴近消费者,高端品牌纷纷放低“身段”,从“腰部”发力,一方面降低高端酒的价格,另一方面开发200到500元的副线品牌抢占中低端市场。

事实上,高端白酒遭遇寒流之后,市场一度预计二三线白酒企业会从中获益。

“现在的情况是,不同层次的品牌‘同吃一块蛋糕’可能会引发白酒行业的震荡。”华夏酒业的经销商告诉记者,高端品牌抢滩二三线市场,推出亲民价格的副线品牌,势必会加大行业的市场竞争力,“一线品牌推出的中低端酒销量不错,一方面因为其价格亲民,另一方面源于消费者对高端品牌的信赖。”

相关统计显示,5月底,五粮液在郑州发布中低端绵柔“尖庄”新品,该产品投放市场仅一个月,就实现了5000万元的销售收入。

对于高端酒企自降“身价”的举动,有专业人士担心,如果连高端白酒企业都抢占中低端市场,势必会影响其高端形象。“一线品牌在自降身价推出廉价产品的同时,切不可忽视了其在高端市场中树立好的品牌形象。毕竟,高端消费市场依然存在,只是市场规模缩小了。”

河南酒业协会会长熊玉亮认为,行业发展到一定时候进行局部调整非常有必要,目前白酒行业的调整还在继续,淘汰小规模企业,甩掉过剩的产能,通过合理的市场化竞争对白酒企业进行“扫荡式”清洗,有利于白酒行业的可持续发展。